Últimamente, el concepto de “publicidad engañosa” ha sido planteado varias veces en medios de comunicación, redes sociales y por personas de a pie, pues supuestamente el canal de señal abierta que tenía los derechos de transmisión del Copa Mundial Qatar 2022, presuntamente, habría incurrido en este acto al no especificar que no todos los partidos del campeonato podrían ser vistos “en vivo”. En ese sentido, en esta nota te contamos todo lo que debes saber sobre este método de publicidad que afecta directamente a los consumidores.
¿Cuándo una empresa incurre en publicidad engañosa? Joaquín Edgar More Peña, docente de la Escuela de Marketing y Dirección de Empresas de la Universidad César Vallejo (UCV), señala que “una empresa incurre en publicidad engañosa cuando las informaciones y/o imágenes que se difundan mediante un anuncio publicitario no son ciertas o inducen a error al consumidor, de manera directa, por ambigüedad, por omisión o por exageración”.
El experto manifiesta que “es importante un mensaje publicitario objetivo, que el consumidor interprete de manera integral y objetivamente comprobable. Las empresas deben informar adecuadamente a los consumidores acerca de su oferta, ya que tienen el deber de probar, a través de medios idóneos, la veracidad de las afirmaciones objetivas que difunden en cada uno de sus anuncios, con la finalidad de ayudar a los consumidores a tomar la mejor decisión de consumo”.
En la misma línea, More Peña indica que las redes sociales han dado un gran giro en torno a las personas, especialmente hacia los jóvenes que van transformando el mundo con las nuevas tecnologías. Los contenidos publicitarios se pueden observar en noticias, videos, noticias de una figura pública, imágenes, etc.
En este contexto y ante el crecimiento del comercio electrónico y la existencia de influencers, el docente manifiesta que “Indecopi ha invocado a los proveedores que difunden sus productos a través de plataformas virtuales, a cumplir y adecuarse a la normativa vigente, dado que los anuncios publicitarios en los medios digitales se integran a los tradicionales; esto corresponde a la propuesta integral de comunicación publicitaria de las empresas”.
Por otro lado, en los últimos años también se han registrado varios casos de competencia desleal en diferentes rubros. Es el caso de la compañía brasileña Ambev, que antes de entrar al mercado peruano lanzó una serie de spots que atacaban directamente al líder del mercado, Backus, enfrentamiento finalizado con una multa de 82 UIT. Otro caso similar es el de la empresa Bell's, la cual apostó por entrar al mercado de gaseosas con un envase muy similar al de la compañía líder, Coca Cola; a la vista de los consumidores, podría causar confusión por la similitud de los colores y forma.
En marketing y publicidad, una de las prácticas que se consideran propias de la competencia desleal es el uso de nombres de otras marcas. “Al registrar una marca, el propietario es el único que tiene el derecho exclusivo a utilizarla, a no ser que se le haya concedido a otra persona una licencia de uso a cambio de un pago y con ayuda de la tecnología”, señaló el docente.
Asimismo, More Peña destaca que, “en el ámbito digital, no es factible usar otras marcas para el posicionamiento propio; normalmente se utiliza como palabra clave para que aparezca en las plataformas de búsqueda digitales y así obtener más visitas gracias a la reputación de la otra empresa”.
De acuerdo con el experto, cuando una persona, empresa o entidad utiliza sin autorización un signo igual o similar o confundible con una marca ya registrada, y lo hace para distinguir sus propios productos o servicios, se configura una infracción a la propiedad industrial, pasible de sanción. Aparte de las medidas que se dicten por la vía de un proceso administrativo ante el Indecopi, como medidas cautelares para interrumpir o evitar que se reproduzca el uso indebido de una marca, este organismo podrá imponer sanciones que van desde la amonestación hasta multas de 150 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), cuyo valor en 2022 es de S/4600 cada una.
“En la práctica, la autoridad administrativa determina discrecionalmente las sanciones y el monto de una eventual multa en cada caso concreto graduando según una serie de criterios cuyo objetivo es medir el efecto real de la infracción en el mercado, su gravedad, magnitud y la modalidad empleada, considerando a su vez la existencia de factores agravantes o atenuantes, si hubiese”, informó el docente de la UCV.
El Indecopi, a través de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, se encarga de velar por el cumplimiento de las normas que reprimen la competencia desleal entre los agentes económicos en el mercado. En cuanto a publicidad, la comisión se encarga de monitorear y analizar la publicidad de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado para verificar que esta sea veraz y exacta, a fin de evitar que los anunciantes (proveedores) difundan publicidad que pueda inducir a error a los consumidores.
¿Cómo identificar una publicidad engañosa y dónde denunciarla?
El Indecopi propone algunas recomendaciones:
- Leer las condiciones de las promociones antes de comprar.
- Guardar la publicidad que motivó la compra; puede ser un aviso o una captura de pantalla.
- Revisar el producto al momento de comprarlo o recibirlo para asegurarte de que cumpla con lo ofrecido.
- Exigir comprobante de pago, el cual será el sustento para reclamar en caso se presente algún inconveniente.
- Si se realizan compras por internet, hacerlo a través de portales web seguros.
- En caso de que existan restricciones a las promociones, estas no deben contradecir el mensaje publicitario principal. Ejemplo: si la publicidad dice 50 % de descuento en todos los productos de una tienda, no será válido que excluyan alguna marca, salvo que así lo informe el anunciante previa y claramente en su publicidad.
- Si el precio está en dólares, también debe consignarse en soles, con los mismos caracteres, en las mismas condiciones, e incluir la tasa de cambio aplicada.
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